Nelson Pérez Alonso: “A veces la pregunta no es cuántos clientes tengo, sino cuántos clientes todavía no tengo”

En esta segunda parte, Nelson Pérez Alonso, fundador de las consultora Claves y Wilpad, explica los diferentes modos para acceder al target potencial de compradores, tanto en B2B como en B2C.

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CL: Bien, tenemos al segundo entrevistado en línea, es Nelson Pérez Alonso, es el titular de la consultora Claves.

LG: Nelson, ¿cómo estás?

Nelson Pérez Alonso: Hola Leo y Carlos, gracias por invitarme a compartir este rato con ustedes.

CL: La verdad que lo anunciamos con mucho interés y con muchas vocación de entrevistarte. Porque de acuerdo a lo que nos contabas en la preparación de la entrevista en los últimos días, realmente has desarrollado, tanto en Claves como en la última herramienta que construiste, WilPad, una cantidad de instrumentos que permiten acceder a las empresas pequeñas y medianas a información realmente clave, para poder tomar decisiones.

NPA: Bueno, nosotros pensando en el mundo pyme…nosotros somos una pyme. Y tratando de estar en contacto con las pymes, como Leonardo, que es un experto en el tema de familias y pyme. Un poco lo que percibimos es que, más allá de tomar decisiones, que son temas complejos, como Leonardo lo habrá explicado muchas veces, la realidad es que desde lo comercial las pymes necesitan información, para encontrar y gestionar la parte comercial de la venta. Desde ese punto de vista encontramos que las bases de datos, sobre todo para lo que se llama B2B, venta de empresa a empresa, las herramientas de tecnología y la disponibilidad de bases de datos, es algo bastante útil, para que quienes tienen que prospectar, es decir, identificar nuevos clientes, puedan hacer ese camino de la manera más eficiente.

CL: Eso se contrapone, de alguna manera, con los anteriores estudios sectoriales, que eran demasiado generales o que abarcaban una actividad completa, pero que no permitían identificar destinatarios con nombre y apellido, ¿no?

NPA: No, lo que pasa es que son objetivos distintos. Los estudios sectoriales lo que permiten es entender la dinámica o la estructura del sector. Entonces, saber cuál es el volumen del mercado, saber qué nivel de concentración tienen las primeras 5 empresas… Por ejemplo, el mercado de pintura tiene 450 compañías, aproximadamente, pero las 5 primeras empresas tienen más del 70% del mercado. El estudio sectorial permite, más que nada, lo que es planificación. La planificación comercial, definir objetivos de los vendedores y ese tipo de cosas. Las bases de datos apuntan más que nada a identificar el quién es quién y a acortar el camino de a quién le tengo que tocar el timbre.  Si tengo vendedores en una zona, si tengo un representante. A veces la pregunta es: “sé cuántos clientes tengo, pero no sé cuántos no tengo”. Digo, hoy en Argentina tenés 772.642 empresas, si uno quisiera tener un monopolio, tenés que tener esa cantidad de facturas por mes, una menos, porque no te facturarías a vos mismo. Esa base de datos después uno la puede cortar en 3 niveles, que son los que se estructuran. Digo, si soy una compañía de materiales de construcción, necesito saber quizás cuántas empresas constructoras existen. Bueno, empresas constructoras tenemos 45.915, ahora…

CL: Eso lo decís con esa precisión porque tienen construidas las bases de datos exactas.

NPA: Claro. Nosotros tenemos el universo. Al tener el universo y las bases de datos, las podés cortar y decir no, no quiero las 45.915, porque no voy a contactar a todas, me interesan solamente las que tengan entre 20 y 200 empleados, bueno,  ¿cuántas me quedan ahí?

CL: Y que estén en Santa Fé, Córdoba y Entre Ríos, por ejemplo.

NPA: Bueno, vamos a buscar en Santa Fé, para hacerlo rápido. Empresas constructoras, que tengan entre 20 y 200 empleados, tenés 604. Tampoco es magia, supongamos que identifiquemos a las compañías, después lo que nosotros conseguimos es nombre, dirección, teléfono y contacto. El contacto que más fácil se puede obtener es la persona con el aporte jubilatorio más alto para cada CUIT en el ANSES, ese es un gerente o el dueño. Nada me garantiza que la empresa después me vaya a comprar, lo que hay que hacer es articular el mecanismo de comunicación, para llegar con algún tipo de propuesta. Generalmente, en lo que es de empresa a empresa, lo que a veces hacemos es que nosotros generamos la primera reunión. Como digo siempre, uno cuando termina la reunión, el potencial cliente no dice bueno, perfecto. Puede ser que pida una propuesta, pero no dice mandame la factura. Entonces, empieza al proceso de desarrollo del vínculo. Pero creo que se pueden acortar bastante las etapas. Eso es lo que creo que se puede hacer hoy. Porque, como digo siempre, la información abunda, hay que saber cómo uno la consigue, de la manera más rápida y eficiente posible.

CL: Y esto que estás contando del B2B, también se puede, con algunas precisiones, resolver para el consumidor final.

NPA: Sí, lo único que hay que ver es si la relación costo beneficio tiene sentido. Si vendés un producto donde la gestión comercial puede cubrir un determinado costo de prospectar de manera directa al consumidor final, sí. De hecho, una de las cosas que está pasando es que varias empresas de consumo masivo, ustedes lo habrán visto por la publicidad en la televisión, empresas como Unilever, como Arcor, como Felfort, han sacado alternativas para llegar al consumidor final de manera directa. El mecanismo ha sido desarrollar plataformas web y llegar con una comunicación masiva, a través de, por ejemplo, televisión o redes sociales. O podrías también identificar quiénes son las personas, de determinada edad, de determinado sexo, de determinado poder adquisitivo, que están en determinado código postal. De esa manera, llegar con algún tipo de propuesta directa.

CL: Todo esto que estás diciendo, alguien que lo esté escuchando del otro lado, se puede hacer la pregunta de cómo no lo generé antes. Sería sumamente importante poder acceder a todo esto. ¿Es muy costoso acceder? ¿Cuáles serían los costos?

NPA: Hay varias alternativas en el mercado, nosotros somos una. Obviamente, tiene un costo, hay que buscar que la relación costo beneficio tenga sentido. Hay que ver qué es lo que uno vende. Pero, para tirar un número, para una pyme, el tema no pasa por los costos, seguramente estamos hablando de algo que va a ser mayor que 20 mil pesos. Pero me parece que 20 mil pesos para una pyme no debería ser un problema, si es que tiene un proceso comercial organizado. Pero no creo que el costo sea el problema. Lo que en general creo que pasa es que hay que articular un proceso comercial, que se tiene que organizar. Yo a veces lo comparo con el fútbol. Digo, para hacer más goles, si queremos vender más, hay que llegarle con más pelotas al área del otro equipo, con un goleador que sea eficiente. Para mí el goleador es el vendedor, pero no es que poniendo más vendedores se logran más ventas.

CL: Ahora, desde el punto de vista de la tercerización, una pregunta que se puede hacer un potencial usuario de esta base de datos y este acceso a la información, es cómo ir de algún modo renovando o actualizando las base de datos. Porque esta es información online, que se va actualizando permanentemente.

NPA: Sí, por supuesto. Por eso un poco repasamos el concepto, hay que articular el proceso comercial. Entonces, ¿de qué manera? A veces hay algunas compañías que trabajan haciendo un pedido y organizando el trabajo del año. Muchas veces lo que recomendamos es ver la estructura comercial y decir: si tiene un vendedor, como mínimo debería tener 2 reuniones por día, eso me daría unas 10 reuniones a la semana y unas 40 al mes. Para tener 40 reuniones, yo debería barrer aproximadamente unas 200 empresas por mes. Entonces, no necesito tener una base de 2000 compañías, necesito que todos los meses pueda barrer 200 prospectos. Y uno se puede organizar y hacer todos los meses, trabajar sobre la cantidad de empresas target, que tiene que ver con el producto que cada uno tenga, para poder generar las reuniones y que aquellos que son expertos en explicar el producto y hacer el cierre, tengan el volumen de reuniones o de penales, si hiciéramos una analogía con el fútbol, para poder convertir. Uno no siempre convierte, porque hay distintas circunstancias, temas de desarrollo del vínculo, temas de presupuesto, que hacen que a veces no se pueda cerrar. Pero bueno, es importante que a uno lo conozcan, para eso hay que disparar un proceso de comunicación. Y, como explicábamos recién, tener demasiada información es inútil. No le recomendaría a ningún empresario pyme que compre aquello que no va a poder utilizar. Por lo tanto, si puede utilizar 200 datos por mes, eso debería ser el volumen de su gestión mensual, dependiendo de la estructura que tenga.

CL: Y también, a lo que pueden recurrir es, clientes ya existentes, de los cuales por supuesto tienen CUIT y más información, que ustedes les den una actualización de qué otros productos similares en la categoría compras o que proveedores tienen de otros sectores. Digamos, ampliar la foto del que ya tienen, eso es posible.

NPA: Sí, se puede barrer la base a lo mejor sobre los clientes actuales y, de vuelta, por ejemplo, hacer una encuesta para ver la permeabilidad sobre algunos de los otros productos que la compañía desarrolle, ver si tiene conocimiento de las otras líneas de negocios. Todo esto tiene que ver con el proceso comercial y con la comunicación. Lo que tratamos, sobre todo en este último tiempo, es de integrar la información con las herramientas tecnológicas, para que ese proceso sea natural, lógico, eficiente. No saturar a la gente, no mandarle demasiada comunicación que se vuelva negativa. Porque, en el fondo, es la construcción de un vínculo. Las personas, creo que uno de los elementos fundamentales, compran una gran mayoría de las veces por vínculos. Y sí creo que hay maneras de organizarlo, para que eso sea virtuoso. Me parece que la innovación es necesaria, pero tampoco el saturar es productivo.

CL: Y también está la convivencia con los otros canales nuevos, de los últimos 5, 7 años y la explosión del comercio electrónico, es decir, cómo se convive y cómo se integra. Porque también el comercio electrónico puede servir de fuente de información para la venta más tradicional, a través de vendedores, de lo que se venía haciendo.

NPA: Justamente, creo que el punto es integrar los distintos canales. En general, la venta de empresa a empresa es una venta que muchas veces se llama venta consultiva. Donde hay múltiples compradores, no hay un solo decisor. No es lo mismo que en los productos de consumo masivo, con compras impulsivas. Pero, sin lugar a dudas, los canales digitales, desde las redes sociales. Por eso, por ejemplo, la plataforma que integramos tiene 4 opciones de comunicación, que son el envío de email, los SMS, los WhatsApp y también las comunicaciones push, toda la comunicación que se puede disparar de manera organizada, siempre cuidando de no saturar. Pero a través de aplicaciones que los usuarios pueden utilizar en el vínculo con la compañía, son opciones totalmente válidas y se pueden organizar de manera tal que uno le dé las reglas de negocios. Por ejemplo, si alguien no realizó una compra en los últimos 60 días, que le mande un mensaje saludándolo, pero que active el vínculo. Es una cuestión de integración de tecnología con información, para que el proceso sea de mejor calidad y mejor resultado.

LG: Es muy interesante todo esto. ¿Cómo te pueden ubicar o cómo pueden ubicar estos servicios, Nelson?

NPA: Bueno, quizás en la página de Claves puedan tener un poco más de información y si alguno a partir de ahí nos deja sus datos, hacemos una reunión, le hacemos una demo, ofrecemos la posibilidad que lo pruebe de manera gratuita durante un tiempo y vemos cómo colaborar. Nosotros somos pymes y el desafío es ayudar a las pymes a que puedan desarrollarse y crecer. Yo creo que hay mucho por hacer y ojalá que podamos organizarnos y crecer juntos. Así que en la página de Claves podrán tener más información y con gusto, si nos dejan ahí los datos, si les parece, podemos tratar de ayudar alguno de los oyentes que esté interesado en alguna de estas opciones.

CL: Y Claves y Wilpad están vinculados, son las dos caras de un servicio de información.

NPA: Sí. Exactamente. Claves.com.ar y Wilpad.com, porque Wilpad está pensado en una solución global. Claves, si bien está focalizado en Argentina, está integrando bases de datos de toda Latinoamérica, estamos armando la base de datos de todas las empresas de Latinoamérica, con 30 millones de datos. Pero Claves quedó como la marca para información de mercado y Wilpad es la marca del desarrollo de tecnología.

CL: Creo que va a ser muy redituable y que va a abrir mundos nuevos a quienes estén escuchando esto. Poder acceder a ese nivel de detalle, de corte de rubros, de ubicación, de compras o mayores ingresos en las compañías. Es decir, mayores ingresos, esto que relatabas vos, del CUIT de mayor ingreso de una compañía, de manera de determinar quién es la cabeza de esa compañía. Creo que eso puede abrir un panorama comercial realmente nuevo, en muchos de las pymes que están escuchando.

NPA: Estamos tratando de trabajar para ser eficientes en ese desafío, pasar de lo interesante a lo útil.  Así que nos gustaría ser útiles y ayudar. A veces hay oportunidades en instituciones inclusive, no solamente en el ámbito privado, pero es una cuestión de organizarse. A mi me gusta mucho Harari que dice el ser humano es la única especie que puede organizarse en grandes cantidades, de manera flexible. Esto tiene que ver un poco con eso.

CL: Sí, es poder sumar una herramienta, que podría haber sido vista como una amenaza y ahora es una oportunidad también.

NPA: Tal cual, así que estamos a disposición.

LG: Excelente, gran abrazo Leo.

NPA: Bueno, Leo, la verdad es un lujo que me hayan tenido en cuenta, agradezco. Y gracias Carlos.

CL: Estuvimos conversando con Nelson Pérez Alonso, que es el fundador y titular de Claves y también de Wilpad. Realmente Leonardo me parece que es una herramienta muy útil, quedé sorprendido con lo que nos ha contado.

LG: Efectivamente, vamos a hacer la prueba, a ver si funciona.

CL: Ha sido una mañana con mucha información, mucha puesta al día de diferentes puntos de vista, creo que ha sido valioso.

LG: Efectivamente. Quiero invita a nuestro público a que se suscriba al newsletter de Caps Consultores. www.temas-caps.com.ar , donde una vez por mes tenemos artículos, generalmente a cargo mío y otros de algún miembro de nuestra consultora, que son de gran interés para las empresas pymes. Y, por supuesto, los que quieren escuchar nuestros programas anteriores pueden hacerlo en www.empresayfamiliaradio.com.ar, pueden buscarnos en Spotify por nuestros nombres Carlos Liascovich, Leonardo Glikin. En Facebook e Instagram también.  También pueden mandarnos un mail a [email protected]

CL: Este es nuestro programa 32, Leonardo. Hay que pensar que hemos pasado largamente los 26 que marcaban el primer medio año, es un camino que estamos recorriendo con mucha satisfacción y creemos que con mucha utilidad para lo que nos escuchan.

LG: Sí. Eso es lo que percibimos y también lo que nos dicen como feedback, por eso es tan bueno poder recibir algún comentario a través de nuestros medios de comunicación.

CL: Y también contar que tenés tu columna los días jueves, que pueden escuchar en Radio Perfil a la tarde. No nos queda más que despedirnos hasta el sábado que viene.

LG: Hasta entonces.