Liliana Hers: “Cuando una familia desarrolla un buen concepto de franquicia, puede crecer y generar autonomía para cada uno de sus miembros” 

36° programa de 2021 de “Empresa y Familia – Modelo para armar”, conducido por Leonardo Glikin y Carlos Liascovich.  En esta segunda parte, la conversación se desarrolla con Liliana Hers, de Caps Consultores, quien profundiza en la protección de marca y en particular cómo crear y expandir un modelo exitoso de  franquicia.

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CL: Bien, Leonardo, en esta segunda parte del programa de hoy vamos a tocar dos temas que creo involucran directamente a las empresas, pero que a veces están como vistos desde lejos o mal comprendidos. Como son los temas de las marcas y la franquicia, que es un modelo de negocio que se utiliza cada vez más y a veces de mal modo.

LG: Efectivamente. Son temas que importan mucho en la relación entre empresa y familia, porque a veces un buen manejo de la marca o eventualmente pensar en una franquicia, es la estrategia para lograr la salida del fundador o la consolidación de todo el proyecto empresario familiar. Por eso es que es un tema que manejamos mucho en Caps Consultores y por eso convocamos a la especialista en el tema, que es la doctora Liliana Hers, que nos va a explicar un poco cuál es la relación de todo esto con lo que podemos hacer con las empresas familiares.

CL: Liliana, ¿estás en línea?

Liliana Hers: Sí, ¿qué tal?

CL: Ya te extrañábamos, hace como 3 programas que no te teníamos. Hacía falta tu voz y tu sabiduría, por supuesto.

LH: Saben que cuando lo escuchaba a Leonardo explicar la importancia del tema de la franquicia y la marca, pensaba en mi propia historia de carrera. Porque yo partí del derecho societario. A mí siempre me gustó mucho la actividad académica. Estudiaba mucho, buscaba modelos de contratos de afuera, siempre estuve muy inquieta, para ver cómo buscar alternativas de consenso que sostuvieran la empresa y la hicieran crecer. Así me fui metiendo en el derecho de propiedad intelectual, tengo un doctorado en propiedad intelectual, crecí en ese tema. Y la verdad es que me dio, justamente, esa apertura. Porque hoy ya no producimos maíz, granos, o sea, seguimos produciendo todo eso, pero lo que más ha desarrollado en los últimos 70 años la sociedad occidental, y la oriental se empieza a volcar también a medida que se integra al comercio internacional, son los derechos intelectuales, los servicios, los procesos. Y entonces, la forma de sostener mercados, abrir mercados nuevos, contratar, se tiene que adaptar a esos nuevos productos y servicios. Y ahí viene una oportunidad para seguir creciendo con la empresa. Que es detectar dónde están estos bienes y darles identidad, potenciarlos, asociarlos a la identidad de la empresa, para eso la marca. Es un proceso muy interesante, creativo. Que, justamente como señalaba Leonardo, permite la segunda vuelta de la empresa, el proceso de crecimiento.

CL: A esta altura, es una pregunta un poco retórica: ¿hay empresas todavía que no protegen sus marcas?

LH: Sí. Hay empresas que no saben lo que es la marca. Personas que han desarrollado un nicho de clientela, empresas que han trabajado  tremendamente en su know how, que tienen una identidad increíble, pero no saben lo que tienen. Entonces no lo pueden licenciar, al no tener palabras, descripción, no se lo pueden apropiar, son susceptibles de la copia. Y ese factor que desarrollaron, se diluye fuera del grupo inicial, porque no han podido reglamentarlo para transmitirlo.

CL: ¿Y esto es muy complejo de hacer? Se supone que no es algo tan complejo, ¿no?

LH: Bueno, si vos tenés un signo identificatorio del negocio, como era el nombre comercial, tenés una marca figurativa, algunas frases que se desarrollaron como logo de algún producto, eso es muy fácil de proteger, realmente es muy fácil.

CL: Y no es muy costoso.

LH: Exacto, no es costoso. Antes sí, y era más burocrático, ahora con Internet, un poquito de ayuda del nieto o del hijo adolescente… simplemente se trata de un trámite que se hace por Internet, que se puede seguir. Se trata de poder distinguir bien el logo, subirlo, identificar los rubros donde se va a utilizar, pagar el importe de la tasa, y seguir el trámite. En un tiempo se verifica si no hay otros titulares o si no oponen. O sea, hay que publicarlo en un diario al efecto, en un diario de propiedad intelectual, que lo publica. Es del Instituto Nacional de Propiedad Intelectual, que regula toda la cuestión de marcas y patentes y otras figuras de propiedad intelectual. Así, el INPI lo publica, y hay un tiempo para que se oponga alguien que pueda tener algún interés previo. Y ya está, si no hay oposición.

CL: Y hay diferentes categorías, digamos. Uno puede utilizar las categorías que les interesa.

LH: Claro, son los rubros. Se llaman clases, porque están nomencladas de acuerdo a convenios internacionales. La cuestión interesante es que dentro de cada clase se acotan las figuras donde podés registrar, de tal manera que no haya confundibilidad. A veces la confundibilidad se puede dar por la forma en que se exponen los productos. Supongamos, en un supermercado donde se juntan en la misma góndola productos de belleza con ciertos productos que pueden ser tomados como de salud o de higiene. Ahí puede haber una confusión de clases. Pero las oposiciones son bien fundadas, respecto de qué alcance tienen, y entonces se facilita la negociación entre las partes, para corregir la marca o alguna de las dos declina la protección para combinarse. Pero lo cierto es que la regulación facilita, justamente, que no se pisen las marcas. A veces en el uso de la publicidad hay picardía y hay mala fe, porque usando la marca propia  se acude en el desvío a ciertas similitudes que puedan apalancarse en el prestigio de la marca ajena. Esto, habiendo marca registrada, es mucho más fácil la protección.

CL: Además, en especial en las empresas familiares, cuando el apellido del fundador es la marca, esto tiene implicancias directas sobre la propiedad y la continuidad de la empresa, ¿no?

LH: Sí. Cuando alguno se va o hay alguna escisión o hay algún conflicto en la familia, hay un enorme cimbronazo en la empresa.

CL: Es muy común, ahora me venían a la cabeza los casos de inmobiliarias, donde hay un tronco común y después empiezan “hijos de”, “hermanos de” y se arma todo el paraguas que abarca diferentes empresas.

LH: Claro, hay muchos casos, hoy en día la jurisprudencia ha desarrollado reglas y cada vez son menores las cuestiones. Pero es un conflicto con los nombres personales que se ha dado mucho. La industria inmobiliaria es un caso. Pero ha pasado con nombres muy notorios: Maradona.

CL: Susana Giménez, me acuerdo que hubo un caso famoso.

LH: Hay muchos casos que se dan entre personas que tienen un nombre propio, quieren usarlo, pero en el colectivo está instalado otro producto u otra mención, que es muy legítima. Tan legítima desde lo comercial, como el uso del nombre propio, porque ya tiene mercado, ya hay una inversión y eso es una propiedad que el derecho protege.

CL: Me llama la atención la ausencia de noción sobre esto, cuando en muchos otros temas las empresas son muy conscientes y muy cuidadosas…

LH: Mirá, yo creo que la falta de hábito en el uso de los recursos de la marca está dada más bien porque se trata de conceptos más ambiguos, que desarrolló mucho el marketing, que quedaron fuera de la actividad dura de la empresa, digamos. Entonces, era un fenómeno del que se encargaba el publicista, que se tercerizaba, fundamentalmente. Recién cuando aparece el fenómeno de las franquicias, a mediados del siglo XX, pero que se instala para la pyme bastante después. Fijate que las primeras cadenas, como el parripollo, el laverrap, si se quiere, no empezaron bien organizadas como franquicias, empezaron medio a los ponchazos.

CL: El arquetipo de franquicia es la de McDonald’s obviamente, como gran modelo de negocio, digamos.

LH: McDonald’s es un ejemplo, hay otros…

CL: A pesar de que, curiosamente, McDonald’s era el apellido de los creadores, que después no fueron los que desarrollaron la franquicia.

LH: Bueno, cuando vos te preguntás cuál era el negocio de McDonald’s, ¿por qué lo desarrollaron?, ¿quiénes eran? Eran los que querían vender inmuebles, quería colocar locales que eran grandes, en espacios bien estandarizados de la ciudad y que eran difíciles de colocar e inventaron este concepto de negocios. Hay otro, Delicity, no sé si te acordás, vos dirás ¿vendía medialunas, vendía café? No, vendía hornos. El que diseñó los hornos pensó un modelo de negocios que le permitiera colocar más hornos. Es decir, cada una tiene una historia particular y sirve para resolver bastantes negocios de distribución. Entonces, a una familia que desarrolla un buen concepto, le permite crecer, generando la autonomía para cada uno de los miembros o resolviendo problemas de crecimiento.

CL: Y de financiamiento, obviamente. Porque el que pone la plata es el franquiciado.

LH: Al mismo tiempo, el franquiciado, que no tiene un gran manejo del negocio global.

CL: Del know how, claro.

LH: Claro, porque aparte no conoce bien el mercado. Va ligado y se focaliza en que funciona el modelo en la homogeneidad de su trabajo con la cadena, y lo global queda a cargo del franquiciante, del que tiene la empresa y le generó el producto estrella o el servicio estrella, que ya conoce el mercado que se nutre de la información de todas las unidades.

CL: Y volvemos al origen, que es la marca, porque lo que puede desarrollar una franquicia o instalar una franquicia, es porque ya hay una marca fuerte, que ya de alguna manera se vende sola o que tiene suficiente reconocimiento como para expandirse. ¿Es así?

LH: Claro. La base siempre es una licencia de marca y es un contrato de distribución de algo. O distribución de un producto, entonces es un producto estrella. La marca ya está desarrollada, pero además la cadena la potencia. Potencia la presencia, multiplica el esfuerzo, proyecta mucha homogeneidad, eso le da un crecimiento a la marca en cuanto a su prestigio, la estabiliza.

CL: Y le da la sensación al consumidor de estar siempre en el mismo lugar, tener siempre el mismo tipo de producto.

LH: Es no solo la marca, ahí empieza a haber un know how que se desarrolla para crear un clima determinado, también homogéneo y armonizar distintos aspectos, con lo cual, a la marca se la va complementado con otros activos de propiedad intelectual. Know how, otros signos, otros emblemas, merchandising, todo va potenciando la identidad. Tiene, por un lado, el efecto de generar recursos y rentabilidad pero simultáneamente de multiplicar presencia, un efecto publicitario. Es una forma interesante de crecer, que permite a una generación que ya evolucionó y desarrolló el concepto, trascender y a la vez salir un poquito de la exposición del trabajo diario e irse a lo global, salir de la cocina. Y tiene además la ventaja de la red, la ventaja financiera, es un muy buen modelo de crecimiento. Y muchas pymes, o sea, no es solo de gran empresa, hay bastantes en el mercado que fueron desarrollándose. El éxito depende de la sustentabilidad del negocio. En muchos casos de concesión se ve en derecho muchos conflictos de concedentes y concesionarios, que se relacionan con los abusos financieros de las concesionarias, o sea, de las terminales que conceden el uso de la marca. Porque exigen inversiones muy fuertes, sostener un inventario determinado, sostener condiciones del local, del personal, que puede ahogar a las empresas que toman la licencia. Y la franquicia, que es un tipo de concesión, de hecho, antes del nombre franquicia se conocían como concesiones también. En la franquicia las pymes son menos. No te digo las cadenas McDonald’s y Starbucks, pero bueno…Delicity mismo, que después se hizo franquicia, muchas de las cadenas, Martínez.

CL: Sí, Martínez, Bonafide.

LH: Exacto. Bonafide, que empezó a franquiciar, Havanna. Tomaron un perfil mucho menos pretencioso en el financiamiento de la cadena y la estandarización es más complementaria para los locales, menos exigente.

CL: Ahora, desde el punto de vista jurídico, la franquicia tiene una pata comercial, logística, financiera, pero también necesita de elementos jurídicos potentes.

LH: Bueno, la base es un negocio jurídico. Yo no quiero ser maestra ciruela, pero la verdad es que tengo pretensiones naturales, fui desarrollando…

CL: Puede ser una franquicia, Liliana Hers, maestra ciruela. (Risas)

LG: Claro.

(Risas)

LH: Bueno, hay muchas academias, podría ser una franquicia. Bueno, resulta que el modelo de diseño del proceso de calidad, para certificar calidad, el modelo fue un código de procedimiento civil y comercial. O sea, el código de procedimiento procesal, para hacer un juicio. Porque vos, para llevar adelante un proceso y que sea transparente, tiene que ser replicable. Es decir, tiene que ser comprensible y susceptible de repetición, por cualquiera que lo tome. Y ese es el proceso adecuado para normar una calidad. Eso es lo que hay que diseñar para poder licenciar una marca y un know how. Un manual del establecimiento.

CL: Claro, el famoso manual de la franquicia.

LH: Eso es. Si vos vas a McDonald’s, probablemente en la oficina no haya más que un silloncito y un enorme libro, que sea el manual de procedimientos. Hay mucho en la capacitación también. Para mantener la interpretación transparente y homogénea de ese manual, la actualización permanente del manual. Bueno, eso es un negocio jurídico. Y todos los paralelos…porque vos tenés, primero, una licencia de marca, pero tenés licencia de know how, tenés probablemente venta de productos. Tenés el uso de los colores, los emblemas, el alquiler de los locales. Hay mucha cosa que se centraliza.

CL: Las zonas, que están delimitadas para cada sucursal.

LH: Bueno, todo eso son contratos. Contratos, capacitación, sostén, relación, financiamiento, control. Es un negocio jurídico complejo.

LG: Y muchas veces esa es la manera de lograr que una empresa de familia no tenga que, en la siguiente generación, repetir el mismo modelo de funcionamiento y trabajo de la generación anterior.

LH: Sí, absolutamente.

LG: Entonces, probablemente, cuando la siguiente generación ya no quiere trabajar en la empresa familiar, el modelo de franquicia es una herramienta muy aliada para lograr ese objetivo.

LH: Absolutamente. También para el crecimiento geográfico. Da muchas alternativas a la familia. La capacitación, o sea, que algunos sigan involucrados con distintos aspectos de la empresa, es una forma de crecer en grupo.

CL: Ahora, volviendo a lo inicial, primero hay que custodiar y patrimonializar la marca y después recién pasar a la siguiente etapa. Es como que la franquicia fuera una etapa más elevada.

LH: Sí, el asunto es que vos tenés que tener desarrollado un nicho, un modelo de negocio. Podés tener planificado el modelo de negocio y ponerlo en práctica desde cero, con franquicia. Ahí es más riesgoso, yo he conocido casos que no han andado tan bien.

CL: Es decir, gente que directamente arranca con franquicia.

LH: Efectivamente. Me ha pasado, te estoy hablando de la década del 80, 90. Hubo acá una franquicia muy interesante de hamburguesas, que desarrolló un ejecutivo que venía de desarrollar en el país otra marca, muy grande. Había trabajado en el principio de la instalación de la marca acá, de la franquicia y en un momento de su vida decide abrirse solo. Entonces, con muy buen conocimiento del mercado y del desarrollo de una franquicia, encontró dos o tres elementos que lo diferenciaban, que le daban una identidad especial a su producto. Conocía muy bien cómo el producto tenía que presentarse, conocía muy bien cómo hacer un manual, conocía que necesidades de tipo de local, a dónde podía apuntar. Pero esas mismas barreras del mercado, si vos ves el modelo ese de las hamburguesas y vemos qué vendían, que en su momento vendían locales.  Después se fueron moviendo las acciones de ese emprendimiento y empezaron a vender gaseosa. Es decir, el principal accionista era una marca de gaseosa.

LG: Sí, dejemos de hacer publicidad gratis hoy, eh. (Risas)

LH: Bueno, la cuestión entonces es que hay barreras de distribución, de costos y mercados en los que es difícil entrar. Una empresa que no tiene probada esa experiencia, salvo que conozca muy bien y que sea grande de base en los suyo, tiene posibilidades de encontrarse con otros inconvenientes.

LG: Bueno, creo que a los efectos de lo que queríamos transmitir, que es la relación de franquicias y marcas con las empresas familiares, ha sido excelente la presentación. Liliana, cualquier cosa obviamente la gente puede escribir a www.caps.com.ar si es que tiene interés en más asesoramiento personalizado de tu parte.

LH: Seguro, con mucho gusto. Es un hermoso tema para trabajar en la empresa.

LG: Fantástico. Muchas gracias Liliana.

LH: Igualmente, hasta pronto.

CL: Estuvimos conversando con Liliana Hers, integrante de Caps Consultores.

(Cortina)

Bien, Leonardo, ha llegado el final de este programa, muy interesantes tus aportes y los de Liliana. Creo que el tema discapacidad de la primera parte abrió la cabeza y los ojos a mucha gente. Y el tema de Liliana, con la marca y la franquicia es una oportunidad para muchos.

LG: Efectivamente. Dejamos a nuestro público pensando. Los que quieran volver a escuchar el programa pueden hacerlo en www.empresayfamiliaradio.com, de lo contrario, nos pueden escribir a [email protected] o a nuestro WhatsApp +5491166667519; escucharnos en Spotify por nuestros nombres Carlos Liascovich, Leonardo Glikin. O Facebook, Instagram. Y, cualquier cosa, estamos siempre a disposición.

CL: Y los jueves recuerden, a las 3 de la tarde, la columna de Leonardo Glikin por radio Perfil. Nos estaremos volviendo a escuchar el próximo sábado.

LG: Hasta entonces.